آسیانیوز - همانطور که در مقاله اول ذکر کردم، مهمترین جنبه بازاریابی مد، شناسایی بازار هدف و تصمیم گیری در مورد نحوه نمایش محصولات و خدمات یک برند مشخص در بازار برای رقابت در جذب بیشتر سهم مشتری است. در دنیای دیجیتال و هوش مصنوعی و ظهور بازارهای نوظهور به شدت رقابتی امروز، گیمیفیکیشن یک ابزار شیک و جذاب در ارزش‌آفرینی برای تعامل بیشتر با مشتریان برندها است. لذا خلق و توسعه کسب‌وکارها در گرو تسلط بر این مهارت و یا بهتر بگویم، این استراتژی بازاریابی، برای نمایش محصولات و خدمات برندها در بازارهای نوظهور است.
از منظر روانشناسی رفتار مصرف‌کننده، ما ابتدا باید بتوانیم درک کنیم که چرا با این حجم از تغییر و تحول در سبک زندگی، بازی نه تنها اهمیت خود را در زندگی انسانها از دست نداده بلکه مضاعف هم شده است. با توجه به مستندات تاریخی، نخستین طراحان بازی را می‌توان در ۵۰ قرن پیش و در مصر باستان جستجو کرد. در تمدن مصر باستان که رفاه نسبتاً بالایی داشتند، وقت و انرژی زیادی صرف کارهای لوکس و تجملی می‌شد. کارهایی که مستقیماً با امرارو‌معاش در ارتباط نبودند اما تجربه‌های شیرین را برای مردم به ارمغان می‌آوردند.
گیمیفیکیشن یعنی وارد کردن تفکرات، سازوکار ، روش و فنون بازی به فعالیت‌هایی که اساساً بازی نیستند. برای مثال وقتی برای تغییر رفتار یا آموزش مشتریان از سازوکارهای بازی استفاده کنیم در واقع از گیمیفیکیشن استفاده کرده‌ایم. منظور از سازوکار بازی، استفاده از رقابت، انگیزه، فعالیتهای گروهی، طراحی پروژه بازی و نمادهای آن است. حتی می‌توان یک جایزه نیز برای برنده رقابت در نظر گرفت تا به این ترتیب، فعالیتی که ذاتاً یک بازی نیست، بیشتر به بازی و تفریح شبیه بشود. گیمیفیکیشن کاربردهای بسیار دارد که من در اینجا به موارد استفاده آن در بازاریابی مد و انجام کمپین‌های تبلیغاتی برای برندها می‌پردازم.
یک بازاریاب مد زمانی می‌تواند به یک متخصص گیمیفیکیشن تبدیل شود که مفهوم بازی و ریشه‌های به وجود آمدن آن را به خوبی بشناسد و بر آن مسلط باشد. از دیدگاه روانشناسی رفتاری، به دلیل ویژگیهای جذاب و مفرح در بازی، مثل قواعد، بردن، باختن و امتیاز کسب کردن، ترجیح بسیاری از انسانهای امروزی، تجربه بازی و تفریح، توام با امور فعالیتهای روزمره‌شان است. لذا برندهای هوشمند می‌کوشند ضمن تامین نیاز انسانها به بازی، با افزایش درگیری ذهنی مشتریان با برندها، افزایش تعامل با آنان و تغییر رفتار خریدشان، از این نیاز به نفع برند خود برای وفادارسازی مشتریان با ایجاد تجربه‌های خوشایند، استفاده کنند.
می‌توان گفت بازی، پوششی نیست که با زور و در قالب مدال و امتیاز، بر تن یک فعالیت برود، بلکه سازوکار گیمیفیکیشن زمانی موفق است که از ابتدا بازی را در مرکز طراحی یک فعالیت بازاریابی مد در نظر گرفته و در تمام جنبه‌های آن فعالیت لحاظ کرده باشید. به همین علت، بازاریابان مد باید بپذیرند که بسیاری از کسب‌وکارها، می‌توانند علاوه بر تامین نیازهای ضروری زندگی، دارای هویت در قالب یک بازی و نه بازی‌واره، طراحی و پیاده سازی شوند. در سالهای اخیر بازی‌سازان، متخصصان گرافیک کامپیوتری، داستان‌سازی و مدلسازی سه بعدی بودند که با جمع کردن چوب، طلا و سنگ در صفحه نمایش کامپیوترهای خود، ما را سرگرم ساختن شهر‌های مجازی می‌کردند. این در حالی است که بازی‌سازان امروز و فردای جهان، بازاریابان مد هستند که با هدف تغییر رفتار مشتریان و به منظور کسب دستاوردهای تجاری برای برند، می‌کوشند با استفاده بهینه از دیدگاههای روانشناسی بازی، رقابت‌های مجازی بر سر اعداد، ارقام، رتبه و سابقه را به بخشی از زندگی واقعی مشتریان خود تبدیل کنند.
تاریخچه استفاده از اصطلاح گیمیفیکیشن را نخستین بار به یک مشاور انگلیسی با نام نیک پلینگ (Nick Pelling) در سال ۲۰۰۲ نسبت می‌دهند اما تا سال ۲۰۱۰ مورد استقبال بازاریابان قرار نگرفت. گیب زیکرمن (Gabe Zichermann) در کتاب خود واژه گیمیفیکیشن را به‌کارگیری تفکر بازی‌محور و ابزارها و سازوکارهای بازی برای درگیر کردن کاربران و حل مسائل، تعریف می‌کند. همچنین کارل کپ (Karl Kapp) در کتاب خود می‌نویسد: گیمیفیکیشن یعنی استفاده از ابزارها و سازوکار، جنبه‌های زیبایی‌شناسانه و تفکرِ بازی برای درگیر کردن ذهن انسانها، برانگیختن آن‌ها به رفتارهای مشخص، تشویق به یادگیری و حل مسئله. با توجه به تعاریف گفته شده آنچه در بازاریابی مد برای مشناساندن برند مهم است، به خاطر سپردن موارد ذیل است:
1- ابتدا باید ویژگی‌هایی را برای طراحی استراتژی بازاریابی خود در قالب یک بازی در نظربگیریم.
2- بکوشیم این ویژگی‌ها را در برندسازی کسب‌وکار خود جایگاه‌سازی کنیم.
3- بررسی کنیم که آیا توانسته‌ایم با این ویژگی‌ها و سازوکار‌ها، درگیری مشتریان را با برند خود بیشتر کنیم؟
4- با چه تغییراتی می‌توانیم میزان اثربخشی بازی‌سازی را بیشتر کنیم؟
نکته حائز اهمیت این است که بدون شناخت مبانی علم روانشناسی رفتار از جانب بازاریابان، پیاده سازی گیمیفیکیشن برای برندسازی چندان ساده و اثربخش نخواهد بود.
استفاده از گیمیفیکیشن به صورت گسترده‌ای توسط بازاریابان مد برندهای مطرح جهانی در حال گسترش است. بطوریکه بیش از ۷۰ درصد از فهرست شرکت‌های Forbes Global 2000 طراحی برای استفاده از گیمیفیکیشن برای اهداف بازاریابی و حفظ مشتریان دارند. برای مثال در نوامبر ۲۰۱۱ شریک استرالیایی شرکت یاهو در زمینه پخش رسانه‌های آنلاین نرم‌افزار موبایل خود با نام Fango را اجرا کرد که در آن تماشاگران تلویزیون از این برنامه استفاده می‌کنند تا با برنامه‌های اجرا شده از طریق تکنیک‌هایی مانند بررسی و بج (Badge) تعامل کنند. گیمیفیکیشن همچنین در راستای برنامه‌هایی برای مشتریان وفادار نیز قابل استفاده است. به عنوان مثال در سال ۲۰۱۰ برند استارباکس یک سری بج به برنامه Foursquare داد تا این برنامه بتواند تخفیف‌هایی را برای افرادی که به غنای محتوایی برنامه در محل سکونت خودشان کمک کنند، در نظر بگیرد. همچنین طرح‌هایی برای استفاده از گیمیفیکیشن در زمینه هوش رقابتی و ترغیب مردم به پر کردن نظرسنجی‌ها در تحقیقات بازار برای بازشناسی برندها نیز وجود دارد. گیمیفیکیشن برای تاثیرگذلری بیشتر می‌تواند با سایر نرم‌افزارها نیز ترکیب شود، به عنوان مثال: با نرم‌افزارهای پشتیبانی (Help Desk) نیز تلفیق شده‌است.
همانگونه که مطلع هستید، تمام بازی‌های جهان بر مبنای 4 اصل اساسی: قانون، هدف، تنوع و رقابت ایجاد شده‌اند. گیمیفیکیشن نیز بر مبنای همین اصول، به عنوان ابزاری برای ترغیب مشتری و دلگرم کردن رفتارهای مورد نیاز برندها در سایت‌هایی که بر اساس سرویس‌های شبکه‌های اجتماعی ساخته شده‌اند به کار می‌رود.
اهمیت گیمیفیکیشن در بازاریابی
در دنیای دیجیتال و هوش مصنوعی، بازارهایی در حال ظهور هستند که در صدر بودن برندها را بسیار چالش برانگیز کرده است. گیمیفیکیشن وارد جنبه‌های فراوانی از زندگی ما در شکل‌های گوناگون از جمله فعالیتهای برندسازی توسط بازاریابان مد شده است. هدف اصلی از پیاده‌سازی گیمیفیکیشن در بازاریابی، افزایش مشارکت و ارتباط، وفادارسازی و ایجاد حس رقابت مشتریان با هدف افزایش طول عمر برای برندها است. بنابراین با پیاده‌سازی دقیق تکنیک‌های جدید بازاریابی در ایده‌پردازی برای طراحی بازی، باید به محرک‌های مخاطب خود نیز توجه کنیم تا مشتریان انگیزه کافی در مشارکت برای این کار را داشته باشند. استفاده از مفهوم گیمیفیکیشن به شدت در حال گسترش است زیرا سبب ایجاد یک فرصت عالی برای آموزش و بهینه‌کردن تغییر رفتار خرید مشتریان می‌شود. مزیت بازی‌ها در بازاریابی این است که بسیار سرگرم‌کننده، ساده، قابل فهم، قابل جابجایی و بدون محدودیت زمانی و مکانی و فردی هستند. استفاده از این مفهوم توسط بازاریابان مد، در حال گسترش است زیرا نه تنها راهی برای به‌کارگیری حس عمیق برنده شدن در معامله فروش یک محصول یا خدمت است، بلکه سطح جذب شدن مشتریان به سمت برند را به شدت افزایش می‌دهد. از سوی دیگر، تعیین رفتارهای موردعلاقه کاربر، مانند امتیاز گرفتن، بازشدن مراحل یا خدماتی پس از بازدیدهای متوالی و با فاصله‌های زمانی مشخص می‌تواند سبب افزایش ترافیک، رتبه سایت و رتبه الکسا برای سایت برند موردنظر بشود. این روشی است که برندها می‌توانند مشتریان را جذب سایت و شبکه های اجتماعی خود کرده و آن‌ها را مجاب کنند تا برند را به دوستانشان معرفی کرده و به این ترتیب در بین رقبا متمایز شود و بر سر زبان‌ها بیفتد.
مزایای استفاده از گیمیفیکیشن
اصلی‌ترین چالشی که هر بازاریاب مد در معرفی برند با آن مواجه است، "کم‌توجهی و یا بی‌توجهی مشتریان نسبت به برند" است. به ویژه در عصر کنونی که حجمه تبلیغات، بیش از پیش مشتریان را احاطه کرده و رقبا با روشهای عجیب و پیچیده بازاریابی، در تلاش برای جذب سهم بیشتر مشتریان به سمت برند خود هستند. به نظر می‌رسد، ایجاد یک تجربه به یاد ماندنی برای مشتریان برند، با روش گیمیفیکیشن، بهترین گزینه کارآمد برای برندها باشد. وقتی از روش گیمیفیکیشن در بازاریابی برندها استفاده شود، بازاریاب‌ها می‌توانند فرصت‌های بسیاری برای دستیابی به اهداف خود را خلق کنند. در ادامه به تعدادی از مهمترین مزایای گیمیفیکیشن اشاره می‌کنیم:
• افزایش آگاهی از برند
• جمع‌آوری داده و اطلاعات از مشتریان
• افزایش تعامل مشتریان با برند توسط گیمیفیکیشن
• تعریف وظایفی برای بازیکنان که انجام آن‌ها، هدف بازاریابان مد در مسیر برندسازی است.
• افزایش میزان نرخ تبدیل با روشهای مختلف بازی‌سازی در شناساندن برند موردنظر
• هدف قرار دادن نسل نسل جدید (Z)
• حفظ رابطه با مصرف کننده و ایجاد وفاداری
• آموزش مشتریان در مورد محصول یا خدمات جدیدِ طراحی شده
• تشویق به حمایت از برند و طرفداری از آن
با افزایش رقابت در بازارهای دیجیتال و ظهور هوش مصنوعی، بازاریابان مد باید به دنبال شیوه‌های نوین برای تولید محتوای جذاب، منحصربه‌فرد و متمایز برای معرفی برندها باشند. بنابراین، در قسمت‌های بعد تلاش می‌کنیم شما را با سایر جنبه‌های گیمیفیکیشن آشنا کنیم.