اسیانیوز/ فردین علیخواه _ استفاده از شیوۀ «قبل- بعد» همواره در تبلیغات تجاری وجود داشته است.
رسانه های جمعی مختلف نظیر تلویزیون با تکیه بر این شیوه همیشه تلاش کرده اند تا در مدت زمان کوتاهی، بیننده را به کارآیی و اثر «حیرت‌انگیز» محصول مجاب، و او را تشویق کنند تا برای خرید یا سفارش گام بردارد.
منظور از شیوۀ «قبل - بعد» آن است که تبلیغ‌گر برای ترویج محصول یا خدمات خود دو تصویر در مجاورت هم قرار می دهد که بیانگر وضعیت در قبل و بعد از مصرف محصول یا دریافت خدمات است. در تصویری که کلمه «قبل» روی آن نوشته شده است معمولا همه چیز سیاه، چرک و کثیف، آشفته، بدحال، نامتوازن و زشت است و در مقابل، در تصویری که در زیر آن نوشته شده است « بعد» همه چیز زیبا، آراسته، متین و موقر است.
بین این تصاویر معمولا تنها یک خط نازک ترسیم شده است. خطی نامرئی که چندان هم به چشم نمی آید. به تعبیر بهتر، در یک طرف ویران‌شهر، و در طرف دیگر آرمان‌شهر نشسته است که البته از نگاه تبلیغ‌گر، آرمان‌شهر با خرید محصول به آسانی دست‌یافتنی می شود: «مژده مژده، فقط کافیست یکبار امتحان کنید»
با گسترش شبکه های اجتماعی و به ویژه اینستاگرام، این روزها استفاده از شیوۀ «قبل- بعد» وسعت چشمگیری یافته است.
برخی از کاربران شبکه های اجتماعی و مؤسسات تجاری که پیشرفت کسب و کار خود را با تکیه بر این شبکه‌ها تعریف کرده اند آسان‌ترین و مستقیم‌ترین سازوکار تبلیغ محصولات یا خدمات خود را شیوۀ «قبل-بعد» انتخاب کرده و به همین دلیل برخی صفحات اینستاگرام از عکس‌هایی پر شده است که در زیر آنها کلمات قبل و بعد نشسته است. این عکس ها معمولا برای عده‌ای بسیار وسوسه انگیزند. این افراد با دیدن این نوع تبلیغات و این زمزمه که «ببین چی بود و چی شد» لحظه ای هر چند کوتاه به هیجان می‌آیند.
نکته آن است که شیوۀ «قبل-بعد» به تبلیغات تجاری محدود نمانده است و دقیقا به همین دلیل در این متن از «فرهنگ قبل-بعد» استفاده می شود. بیان و بازنمایی به شیوۀ قبل- بعد به سایر عرصه ها نظیر سیاست، تاریخ و فرهنگ هم سرایت کرده است. این روزها اغلب ما در طول روز با تصاویر مختلفی بمباران می شویم که در آنها قبل و بعد از دو رئیس جمهور، قبل و بعد از انقلاب، قبل و بعد از دهه(اکنون و دهه شصت)، قبل و بعد از دوران تاریخی( قبل از اسلام/ بعد از اسلام) و حتی قبل و بعد از مهاجرت(به خارج) مقایسه شده‌اند.
مقایسه را امری ضروری برای افزایش آگاهی می دانم ولی آنچه می تواند موجب نگرانی باشد همان ساده‌سازی و سطحی‌سازی‌ای است که در تبلیغات تجاری صورت می‌گیرد، منظور آنکه همان خوش‌بینی و ساده‌سازی تبلیغات تجاری به عرصه فرهنگی، اجتماعی و سیاسی نیز انتقال یابد. به سختی می‌توان پذیرفت که دو عکس در کنار هم بیانگر پیچیدگی‌های نهفته در مسائل اجتماعی، سیاسی و اقتصادی باشد.
در یکی از سخنرانی هایم در ارتباط با موضوع «بوتاکس» و « انتخابات ریاست جمهوری»، بیان داشتم که «بوتاکس» را نه جریانی کوچک در عرصه مد یا زیبایی، بلکه جریانی فراگیر می‌دانم تا جایی که اصطلاح «بوتاکسی شدن» جامعه ایرانی را بکار می برم. ساده‌سازی با عکس را نیز در راستای گسترش «بوتاکسی شدن» جامعۀ ایرانی می دانم.
بدون تردید عکس ها می توانند بیانگر حقیقت باشند. عکس ها می توانند بازگوکنندۀ واقعیت های تلخ جامعه باشند ولی در دنیایی که با تصویر در حال اشباع شدن است بهتر است کلمه را فراموش نکنیم. ما نیاز داریم تا بیش از عکس، با کلمه مأنوس باشیم. ما بیشتر از عکس به حرف زدن درباره عکس نیاز داریم. مراقب باشیم تا «فرهنگ قبل-بعد» بیش از پیش جهانِ فرهنگ، اقتصاد، سیاست را به سیطرۀ خود درنیاورد. سطحی‌شدن خطری است که با گسترش شبکه های اجتماعی، زمینه بیشتری برای آن فراهم شده است.