تنــوع کالاهــا و محصــولات مختلــف باعــث شــده انــد مشــتریان بــا حــق انتخــاب هــای فراوانـی مواجـه باشـند.از سـوی دیگـر شـرکت هــا دریافتنــد کــه هزینــه جــذب مشــتریان جدیــد پنــج برابــر هزینــه حفــظ مشــتریان کنونـی اسـت و از دسـت دادن یـک مشـتری ، تنهـا از دسـت دادن یـک قلـم فـروش نیسـت ، بلکــه فراتــر از آن بــه معنــی از دســت دادن کل جریــان خریدهایــی اســت کــه مشــتری مــی توانســته اســت در طــول زندگــی انجــام دهــد. در دوران کنونــی ، شــرکت های بــزرگ و موفــق همیشــه در پــی راه هایــی بــوده انــد کـه بتواننـد عواملـی کـه در افزایـش ارزش نـام تجــاری مؤثرنــد را افزایــش و عوامــل کاهنــده ی ارزش را کاهــش دهند.
بــه همیــن دلیــل ، بنــگاه هــای اقتصــادی بــه دنبــال کســب وفــاداری مشــتریان بــه نــام و نشــان تجــاری مـی باشـند. وفـاداری بـه نـام و نشـان تجاری، نوعــی احســاس تعلــق روانــی و تمایــل بــه ادامـه ی رابطـه بـا شـرکت و همچنیـن ایجـاد تعهــد مســتمر در مشــتری اســت. چــرا کــه مشــتریان وفــادار، محصــولات بیشــتری می خرنــد، توجــه کمتــری بــه پیام هــای تبلیغاتــی رقبــا می کننــد و ارائــه ی خدمــات بــرای مشــتریان موجــود کــه بــا فرآیندهــای شـرکت آشـنا هسـتند ارزان اسـت. همچنیـن وفـاداران بـه برنـد، نـکات مثبـت شـرکت را بـه ســایر مشــتریان ارجــاع و نشــر می کننــد کــه چنیــن رونــدی ،بــرای ســازمان هــای کســب و کار،منافــع بلندمــدت و موفقیــت تجــاری را بــه همــراه خواهــد داشــت.
در ایــن راســتا حفاظــت قانونــی از برنــد از گام هــای اصلــی بـرای ایجـاد یک برند قدرتمند اسـت . شـرکت هایـی کـه دارای علائـم و اسـامی تجـاری ثبـت در مقابـل خـط مشـی شـده مـی باشـند عمـلا هـای رقبـا بیمـه شـده اند.ثبـت برنـد تضمیـن مـی کنـد کـه مشـتریان مـی تواننـد محصولات را از یکدیگــر تشــخیص دهنــد و شــرکت هــا را نیــز تشــویق مــی کنــد تــا در حفــظ یــا بهبــود کیفیـت محصولات سـرمایه گـذاری کننـد. بـا توجـه بـه گسـترش بـازار و مبـادالت در سـطح بیــن المللــی و رقابــت شــدید بیــن برندهــای مختلــف، مطالعــه و شناســایی شــاخص هــای تاثیــر گــذار بــر رفتــار مصــرف کننــده در انتخــاب برنــد ضــروری بــه نظــر مــی رســد.
مطالعـه و بررسـی بیشـتر در مـورد نـام تجـاری و حـوزه ی فعالیـت شـرکت ها، آنهـا را قـادر مـی سـازد تـا بـا برنامـه ریـزی صحیـح، هماهنگـی و بکارگیــری درســت منابــع باعــث بــالا بــردن ارزش ایـن دارائـی نامشـهود خـود شـوند. لذا در ایــن مقالــه ســعی در شــناخت معیارهــای مشـتریان در انتخـاب برنـد داریـم. معیارهـای انتخـاب برنـد : تصمیـم گیـری مصـرف کننـده در ارتبـاط بـا نحـوه ی انتخـاب برنـد از میـان گزینـه هـای مختلفـی مـی باشـد.از جملـه ی مهــم تریــن ایــن شــاخص هــا عبارتنــد از :
کیفیت شناخت برند
شــناخت برنــد اشــاره بــه شــدت قــدرت اتصــال ویژگــی هــای ایجــاد شــده در ذهــن دارد و مشــتریان را قــادر مــی ســازد تــا برنــد را در شــرایط مختلــف تشــخیص دهنــد و در صــورت نیــاز ، آن را بــه یــاد آورنــد.در چنیــن وضعیتــی ممکــن اســت مشــتری بــا ورود بــه فروشـگاه و بـا دیـدن برنـد یـا شـنیدن نـام آن ، آن را تشـخیص داده و در ذهـن نـوع نیـازی کــه آن برنــد تامیــن مــی کنــد را تداعــی کنــد. آگاهـی از برنـد تحـت تاثیـر عواملـی همچـون اقدامــات بازاریابــی ) تبلیغــات ( ، ارتباطــات ، دهــان بــه دهــان و ... قــرار مــی گیــرد. تحقیقـات نشـان داده انـد کـه شـناخت برند ، تاثیـر بسـزایی بـر انتخـاب برنـد دارند.بنابرایـن ، آگاهــی و شــناخت از برنــد ، ســبب انتخــاب محصــول خواهــد شــد.
کیفیت محصول
در نگــرش ســنتی ، کیفیــت محصــولات در پرتـو ویژگـی هـا و صفـات فیزیکـی آن از قبیـل اسـتحکام و قابـل اعتمـاد بـودن ارزیابـی مـی شــود ، ولــی امــروزه بســیاری از شــرکت هــا مفهــوم کیفیــت را مــورد بررســی مجــدد قــرار داده اند. ایــن شــرکت هــا متوجــه شــده انــد کـه مطلـوب تریـن و موفـق تریـن محصـول در جهـان ،اگـر نیـاز هـا و خواسـته هـا و انتظـارات مشـتریان را برآوردن نکند ، ایده آل محسـوب نمــی شــود.در نگــرش جدیــد ، بازاریابــان بایــد ترکیبــات مناســب، دوام مناســب و قیمــت مناســب را در مــورد هــر محصــول در نظــر بگیرند.
مشــتریان بــه مــا کمــک مــی کننــد تــا مناســب بــودن را شناســایی کنیــم و تنهــا کاری کــه مــا بایــد انجــام دهیــم ایــن اســت کــه از آن هــا نظــر خواهــی کنیــم. در ایــن رابطــه رضایتمنــدی، پاســخ کامــل مشــتری بــه برنــد اســت کــه در نهایــت بــه خریــد مجــدد محصــول می انجامــد. بــه عـلـاوه مســئولان برخــی از شــرکت هــا متوجـه شـدند کـه کل سـازمان بایـد نسـبت بــه کیفیــت محصــول متعهــد باشــد.کار هــر کـدام از کارکنـان بـر کیفیـت تاثیـر دارد.تعریـف جدیــد کیفیــت در چارچــوب ایــن مفهــوم چنیـن اسـت : ” درجـه ای کـه یـک محصـول بـا انتظـارات مشـتری و مشـخصات ارائه شـده تطبیــق دارد“.
همچنیــن ، کیفیــت بهینــه عبـارت اسـت از سـطحی از کیفیـت کـه عـلاوه بــر بــرآورده ســاختن انتظــارات مشــتریان ، بــدون اضافــه شــدن ارزش محصــول از افزایــش هزینــه هــا جلوگیــری کنــد. کیفیــت محصــول وفــاداری بــه برنــد را بــه همــراه دارد.اولیــور ، یکــی از محققــان بــزرگ در زمینــه ی برنــد ، وفــاداری بــه برنــد را ایــن چنیـن تعریـف مـی کنـد: ”یـک تعهـد عمیـق بـرای خریـد مجـدد یـا مشـتری شـدن مجـدد بــرای یــک محصــول یــا خدمــات در آینــده ، بــه وســیله تکــرار خریــد از مــارک مشــابه یــا مجموعــه ای از مــارک هــای مشــابه ، علــی رغــم تاثیــرات موقعیتــی و تــلاش هــای بازاریابــی بــر روی تغییــر رفتــار.“
قابلیت اطمینان و اعتماد اعتبــار نــام تجــاری عبــارت اســت از بــاور پذیــری اطلاعــات مرتبــط بــا موقعیــت و موضــع محصــول کــه در یــک نــام تجــاری موجــود اســت و مســتلزم انجــام بــا ثبــات آنچــه قــول داده شــده اســت مــی باشــد. آیـا برنـد توانایـی و تمایـل بـه ارائه مـداوم آنچه قــول داده اســت را دارا مــی باشــد یــا خیــر؟ َ مشــخص اســت کــه اعتبــار برنــد از کامـلـا دو مولفــه اصلــی تشــکیل شــده اســت: قابلیـت اعتمـاد و تخصـص قابلیـت اعتمـاد، تمایـل شـرکت هـا نسـبت بـه اجرایـی نمـودن پیمــان هــا و قــول هایشــان مــی باشــد و تخصــص بــه توانایــی شــرکت هــا بــرای ارائــه واقعــی پیمــان هــا و قــول هایشــان گفتــه مــی شــود.
نــام تجــاری معتبــر، نشــانه ای از موقعیــت و موضــوع محصــول آن ، ریســک هــای درک شــده کمتــر توســط مصــرف کننــدگان و هزینــه هــای پاییــن مصــرف کننــدگان بــرای جمــع آوری و پــردازش اطلاعــات بــرای تصمیــم گیــری مــی باشــد. مصرف کنندگانی که شرکت را معتبر درک می کننـد، آ گاهـی هـای شـرکت را مطلـوب ارزیابـی مـی کننـد و محصـولات شـرکت را مـی خرنـد. همچنیـن، اعتبـار کالا ممکن اسـت انتظارات مصـرف کننـده از کیفیـت محصـول را افزایـش دهد.بـا ایـن حـال، مهـم اسـت بـه ایـن نکتـه توجــه داشــته باشــیم تاثیــر اعتبــار برنــد بــر دلالــت بــر ایــن کیفیــت درک شــده ضرورتــا نـدارد کـه اعتبـار بـالا فقـط مرتبـط بـا کیفیـت درک شـده بـالا مـی باشـد ، نـام هـای تجـاری بــا کیفیــت متوســط نیــز اگــر در موقعیــت و جایــگاه خــود راســتگو و صــادق باشــند مــی تواننـد سـطوح بـالای اعتبـار را داشـته باشـند.
شهرت و سابقه ی خدمت
موضــوع شــهرت و خوشــنامی شــرکت را مــی تـوان بـه عنـوان منبعـی بـا ارزش و اسـتراتژیک دانســت کــه بــه شــرکت مزیــت پایــداری را عرضـه مـی کند.ایجـاد خوشـنامی و شـهرت ، یـک فرآینـد بلنـد مـدت درون سـازمانی اسـت و همچنیـن یـک دارایـی نامشـهود اسـت کـه بـرای رقبـا دشـوار اسـت کـه از آن تقلیـد کننـد. سـابقه ی خدمـت مفیـد مـی توانـد از عوامـل تاثیرگــذار در شــهرت برنــد باشــد.نام هــای تجــاری کــه در طــول زمــان ثبــات بیشــتری در بازاریابـی دارنـد شـهرت بالاتـری خواهنـد داشــت. مفهــوم شــهرت شــرکت توجــه پژوهشــگران را از علــوم مدیریــت ، اقتصــاد ، جامعــه شناســی و بازاریابــی بــه خــود جلــب کـرده اسـت.
به طـور کلـی ، محققـان از دیـدگاه اقتصـادی شـهرت را بـرای شـرکت انتظـارات یا تخمیــن هــای درونــی یــا بیرونــی از مشــخصه هــای شــرکت فــرض کــرده انــد. قیمت برخــی از مشــتریان بــه کیفیــت و خدمــات بســیار عالــی در همــه مــوارد خریــد توجــه ندارنــد ، زیــرا در بســیاری از موقعیــت هــا قیمــت مهــم تــر اســت. مصــرف کنندگانــی کــه ســبک تصمیــم گیــری آن هــا " توجــه بــه بــه دنبــال قیمــت قیمــت " اســت ، عمدتــا هــای پاییــن هســتند.این افــراد خریدارانــی مقایســه گــر هســتند و اغلــب هــدف آن هــا بــه دســت آوردن بیشــترین ارزش ممکــن در عــوض پولــی کــه مــی پردازنــد مــی باشــد.
سبک زندگی
سـبک زندگـی مشـخص مـی کنـد کـه مصـرف کننــده چگونــه پــول ، زمــان را بــرای فعالیــت هـا و علائـم مختلـف صـرف مـی کنـد .سـبک زندگــی تحــت تاثیــر هنجارهــا ، ارزش هــا و نقـش هـای شـخصی بـوده و بـه عنـوان عاملی مهــم در تعییــن معیارهــای انتخابــی کــه مصــرف کننــده در هنــگام خریــد محصــولات بــه کار مــی برنــد، بــه شــمار مــی آید.مصــرف کننــدگان ترجیــح مــی دهنــد تصمیمــات خریــدی اتخــاذ کننــد کــه مطابــق بــا ســبک زندگـی آن هـا باشـد و محصولاتـی را انتخـاب نماینـد کـه متناسـب بـا نقـش هـای آن هـا در زندگیشــان باشــد.
خلاقیت و جذابیت و زیبایی ظاهری
تغییــرات مــداوم و پایــدار و رقابــت روزمــره مســتلزم ایــده هــای خــاق و بدیــع مــی باشـد تـا برندهـا بتواننـد حضـور و رشـد خـود را در بــازار ادامــه دهنــد. هــر چقــدر محصــول مبتکرانـه و خالقانـه تـر باشـد خریـدار را بیشـتر بــه خــود جــذب مــی کنــد.
نام تجاری پر قدرت و منحصر به فرد
نـام تجـاری بایـد در هماهنگـی کامـل بـا تمـام فعالیت هــای بازاریابــی شــما باشــد، ارتبــاط مســتقیم بــا بــازار داشــته، دارای ثبــات رفتــار بـوده و نسـبت بـه مشـتریان وفـادار باشـد. نام تجــاری دارایــی نامشــهود شــرکت اســت کــه باعــث افــزوده شــدن ارزش نهایــی محصــول مــی شــود، بــرای ســهامداران ایجــاد ارزش کــرده و باعــث افزایــش درآمــد شــرکت مــی شــود. در مرکــز هــر نــام تجــاری چشــم انــداز آن نــام تجــاری قــرار دارد کــه جهــت روشــنی را فراهــم مــی کنــد.در مــورد اینکــه چگونــه نـام تجـاری مـی توانـد یـک آینـده ی بهتـری را رقــم بزنــد، تحقــق یافتــن ایــن چشــم انــداز بــه عوامــل مختلفــی بســتگی دارد کــه مــا در سـایر مقـالات بـه چگونکـی انتخـاب نـام برنـد پرداختــه ایــم.
شخصیت برند
چهــار مشــخصه ی اصلــی شــخصیت برنــد مشـتمل بـر صداقـت ، هیجـان و برانگیختگـی ، شایســتگی ، قدرتمنــدی و نیرومنــدی مــی باشـد.هر برنـد مـی توانـد بـر مبنـای ایـن چهـار مشـخصه اصلـی قـرار گیـرد و ارزیابـی شـود.
ویژ گی های فردی مصرف کننده
مــی تــوان از ســه دیــدگاه اقتصــادی ، روانشناســی و دیــدگاه رفتــاری ویژ گــی هــای فــردی مصــرف کننــده را در نظــر گرفــت. هــر مشــتری بــا توجــه بــه عوامــل فــوق ، بــر مبنــای رفــع نیازهــای خــود رفتــار خواهــد کرد.مــد گرایــی و عــادت گرایــی را مــی تــوان از زیـر شـاخه هـای ایـن معیـار در نظـر گرفـت.
مصـرف کننـدگان ”مـد گـرا“ بیشـتر بـه دنبـال ویژ گـی هـای بـه روز بـودن و تازگـی محصـولات هســتند.آن هــا ســبک هــای مــد را دوســت داشـته و بـه دنبـال کسـب هیجـان و لـذت از خریـد کالاهـای جدیـد هسـتند.در حالـی کـه مصـرف کننـدگان مدگـرا افـرادی تنـوع طلـب هســتند ، مصــرف کننــدگان "عــادت گــرا" بــه برندهـای خاصـی وفـادار هسـتند ، اغلـب بـه دنبـال تنـوع نیسـتند ؛ چـرا کـه آن هـا عـادت بـه خریـد از تعـداد محـدودی برنـد از فروشـگاه هــای خــاص دارند.عــلاوه بــر ایــن مصــرف کنندگانــی کــه در تصمیــم گیــری خریــد " ســر در گــم " هســتند ، بــا انبوهــی از اطلاعــات از بـازار مواجـه هسـتند .آن هـا اغلـب در تصمیـم گیـری خریـد مشـکل دارنـد، زیـرا قـادر نیسـتند اطلاعــات موجــود در خصــوص حجــم زیــاد اطلاعـات از محصـولات و برندهـا و همچنیـن گزینـه هـای موجـود در بـازار را تجزیـه و تحلیـل و مدیریــت کنند.آخریــن ســبک تصمیــم گیـری بـر اسـاس ویژ گـی هـای فـردی مصـرف کننــده ســبک لــذت گرایــی مــی باشــد.این گــروه از مصــرف کننــدگان ، از جســتجو بــرای انتخـاب محصـوالت و خریـد کـردن لـذت مـی برنــد
پرستیژ برند
پرســتیژ برنــد مــی توانــد وضعیــت و موقعیــت َ بالایــی از جایــگاه محصــول مربــوط نســبتا بــه یــک برنــد را ارایــه دهد.مشــتریان مایلنــد کـه مصـرف برندهـای بـا پرسـتیژ را بـه عنـوان نشـانه ای از وضعیـت اجتماعـی قـدرت درک کنند.برندهـای بـا پرسـتیژ از ایـن جهـت کـه بـر انگیــزه ی خریــد مشــتریان بــه منظــور بهبــود موقعیــت اجتماعــی و خــود اظهــاری آنــان تاثیــر مــی گــذارد ، از ســایر برندهــا متفــاوت هسـتند.در همیـن راسـتا ، برخـی از محققـان بیــان کــرده انــد کــه مشــتریان ممکــن اســت بـه خاطـر داشـتن پرسـتیژی برتـر بـا برندهـای جهانــی ارتبــاط برقــرار کننــد. بــه گفتــه ی وانــگ و وزو، پرســتیژ برنــد درک شــده تاثیــر بیشــتری بــر روی قصــد َ خریــد مــی گــذارد(etai.Batar,2000) بـه نظـر مـی رسـد کـه پرسـتیژ برنـد مسـتقیما بـه کیفیـت درک شـده مربـوط مـی شـود.
فرآیند خرید آسان ( دسترسی)
دسترســی آســان ، کاهــش هزینــه هــای معاملاتـی را بـه همـراه دارد. بـه همیـن دلیـل، ایــن معیــار ، از عوامــل اثرگــذار در انتخــاب برنـد ار سـوی مشـتری اسـت.به ویـژه آنکـه در دوران کنونی،زمــان دارای اهمیــت خــاص و ویــژه ای مــی باشــد.
تسهیلات پس از فروش
در رابطـه بـا ایـن معیـار مـی تـوان بـه ضمانـت نامــه هــای پــس از فــروش اشــاره کــرد. شــرکت هــا مــی تواننــد عناصــر آمیختــه ی بازاریابــی متعــددی را مثــل ارائــه ضمانــت هـای گسـترده تـر بـرای نشـان دادن کیفیـت محصــول اســتفاده کننــد.
خود پنداری
خــود پنــدار عامــل دیگــری اســت کــه بــر روی تصمیم گیری مصرف کننده تاثیر گذار است. خـود پنـداری عبارت اسـت از کلیـت تفکرات و احساسـاتی کـه فـرد نسـبت بـه خـودش دارد. خـود پنـداری تصمیـم گیـری مصـرف کننـده را در هنــگام خریــد بــه میــزان زیــادی تحــت تاثیـر قـرار مـی دهـد چـرا کـه فـرد تـا حـد زیـادی نظــر و دیدگاهــش را نســبت بــه خــود ) خــود پنــداری ( بــا خریــد کالا و خدمــات خــاص بیــان مــی کنــد.
نتیجه:
بنــا بــه یافتــه هــا و نتایــج حاصــل از تحقیقــات گســترده ی محققــان ، معیــار کیفیــت برنــد از میــان ســایر معیارهــا در رتبــه اول قــرار گرفتــه و نشــان دهنــده ی ایــن مفهــوم مــی باشــد کــه مشـتریان در انتخـاب برنـد بـه داشـتن معیارهایی هماننــد کیفیــت برنــد اهمیــت مــی دهنــد و در ادامــه شــهرت برنــد در رتبــه دوم قــرار گرفتــه و معیــار جذابیــت و زیبایــی ظاهــری در رتبــه سـوم و قیمـت برنـد در رتبـه چهـارم قـرار گرفـت. متغیــر دیگــری نیــز مــی توانــد در ایــن میــان نقــش داشــته باشــد کــه آن مجموعــه ای از وابســته هــا اســت .یعنــی وابســته هــا مبنایــی را بــرای تصمیــم خریــد و وفــاداری ایجاد مــی کننــد. پــردازش/ بازیابــی اطلاعــات و تمایــز، ایجــاد نگــرش و احســاس مثبــت ، مــی توانــد وابسـته هـای قـوی بـرای گسـترش دامنـه ی نـام تجــاری باشــد. چالشــی کــه مدیــران بازاریابــی بــا آن رو بــه رو هســتند ایــن اســت کــه بایــد پــی ببرنـد کـه چـه ارزش هایـی بـه طـور خـاص بـرای بازارهــای هــدف آن هــا از اهمیــت برخوردارنــد.
ســپس اطمینــان حاصــل کننــد کــه قادرنــد آن ارزش هــا را بــه بــازار هــدف خــود ارایــه دهند.اگــر کارکنــان ســازمان ایــن ارزش هــا را بــاور نداشــته باشـند ایـن عـدم اعتقـاد در رفتـار آن هـا متجلـی خواهــد گردیــد و در نتیجــه مصــرف کننــدگان بــه یــک نــام تجــاری دیگــر روی خواهنــد آورد. چنانچــه بتوانیــم نــام تجــاری خوبــی طراحــی کنیــم و بــه تعهداتــی کــه در ضمــن نــام تجــاری مدعـی آن هـا مـی شـویم پایبنـد باشـیم و رضایـت مشــتریان را از عملکــرد خــود جلــب کنیــم مــی توانیــم وفــاداری آن هــا را نســبت بــه تولیــدات خـود تضمیـن کنیـم کـه ایـن امـر یعنـی رابطـه ی طولانــی مــدت مشــتریان بــا موسســه کــه باعــث ســودآوری طولانــی مــدت بــرای موسســه مــی گـردد.
آنچـه مسـلم اسـت ایـن اسـت کـه ذهنیـات و برداشـت هـای مصـرف کننـدگان از نـام تجـاری مبنـای تصمیـم بـه خریـد و اعتمـاد بـه نـام تجـاری را تشــکیل مــی دهند،بــه طــوری کــه وجــود یــک علامــت تجــاری قــوی بــه عنــوان یــک مزیــت رقابتــی پایــدار، اجــازه دسترســی بــه ســهم بــازار بیشــتری را فراهــم مــی آورد.لــذا ، نــام و نشــان تجــاری یــا برنــد ، بــه عنــوان یــک دارایــی غیــر ملموس،مجموعــه ای از ارزش هــای کارکــردی و احساسـی اسـت کـه بـه ذینفعـان داشـتن تجربـه هــای منحصــر بــه فــردی را نویــد مــی دهــد.