مدل ۵ نیروی رقابتی مایکل پورتر
پنج نیرو که مانع راه اندازی کسب و کارهای جدید می شود را با مدل مایکل پورتر بشناسیم.
(Doctorate of Business Administration) DBA دانشگاه مدیریت تهران : دراین مقاله سعی شده است که درجهت پرهیز از سقوط تازه واردان در حوزه ی کسب و کار و استارتاپ ها ، در *دره ی مرگ * آنها را از موانع کسب کار به روشهای ساده آگاه کرد ، در دنیای استارتاپ‌ها سخت‌ترین برهه، ابتدای تشکیل یک کسب و کار است “دره مرگ”
یک اصطلاح رایج در دنیای استارتاپ است که به سختی غلبه بر جریان نقدی منفی در مراحل اولیه عمر استارتاپ اشاره دارد. دقیقاً، پیش از آنکه کالاها یا خدمات جدید استارتاپ با فروش به مشتریان واقعی،درآمدزایی کنند.
آشنایی مختصری با صاحب مدل :
(مایکل پورتر (انگلیسی: Michael Porter ؛ متولد ۲۳ می ۱۹۴۷و (۱ خرداد ۱۳۲۶) یک اقتصاددان اهل ایالات متحده آمریکا است. وی ملقب به پیامبر برنامه ریزان راهبردی (استراتژیک) می‌باشد. مایکل پورتر مدرک کارشناسی ارشد خود را از دانشگاه هاروارد در رشته مدیریت و مدرک دکترای خود را در رشته اقتصاد کسب و کار از همین دانشگاه اخذ نموده‌است.
در حوزه اقتصاد و مدیریت، تا کنون کسی موفق نشده‌است که به اندازه وی کار تحقیقاتی و علمی انجام دهد. مایکل پورتر تا کنون ۱۹ کتاب و ۱۳۵ مقاله در زمینه رقابت و استراتژی نوشته‌است و در کل بیش از ۲۷۰ هزار بار به مقالات وی ارجاع شده‌است. اولین کتاب او به نام استراتژی رقابتی (competitive strategy) در سال ۱۹۸۰ منتشر گردیده‌است که تا کنون بیش از ۶۰ بار تجدید چاپ شده و به بیش از ۲۰ زبان دنیا نیز ترجمه شده‌است. مایکل پورتر توانسته‌است ارتباطی بین استراتژی، کسب و کار و اقتصاد ایجاد کند. او در یکی از مصاحبه‌های خود توضیح میدهد که به دلیل علاقه زیادی که به ورزش و رقابت داشته‌است و همیشه این مفاهیم دارای جایگاهی خاصی در ذهن او بوده‌اند و این مفهوم را وارد نظریه‌های مدیریت و کسب و کار کرده‌است.
مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر:
با شناخت این موارد و با داشتن آشنایی به روش ارزیابی تامین کنندگان با مدل کرالجیک ، متوجه ی شباهتهای دراین دو مدل خواهیم شد .
و اما پنج نیرو و یا موانع رقابتی مایکل پورتر کدامند؟
- میزان رقابت درصنعت
- موانع ورود به صنعت (تازه واردها )
- تهدید محصولات جایگزین یا جانشین
- توانایی چانه زنی با خریداران
- توانایی چانه زنی با تامین کنندگان
مایکل ،پورتر محیط های رقابتی که شرکت ها در صنایع با آن روبرو می شوند را مورد بررسی قرار داده است. این مدل به ۵ نیروی پورتر مشهور است.
در مدل پنج نیرو (مانع )پورتر، پنج عامل که باید در هنگام سرمایه گذاری در یک صنعت به آن توجه کنیم ذکر شده است. به عبارت بهتر پورتر ۵ نیرو که مانع راه اندازی کسب و کارهای جدید است را بر میشمارد. هرچه این عوامل در سطح بالاتری وجود داشته باشند، راه اندازی کسب و کار جدید، سخت تر خواهد بود:
۱- رقابت موجود در صنعت به تعداد بنگاههای اقتصادی حاضر در یک صنعت که به یک بخش از مشتری ارائه
خدمت میکنند اشاره دارد. طبیعی است که هرچه تعداد رقبا در یک صنعت بیشتر
باشد، کسب سود در آن صنعت سخت تر است. لذا تمایل کمتری برای ورود به این
صنعت در بین کارآفرینان وجود خواهد داشت. به همین دلیل است که در تئوری های
کارآفرینی، بر نوآوری توسط کارآفرینان تاکید میشود. کارآفرینان با نوآوری،
بازارهای جدیدی خلق میکنند یا کارایی را افزایش میدهند.
۲- موانع ورود به صنعت (تازه واردها )- نوع کسب و کار در برخی صنایع به گونه ای است که ورود به آنها ساده تر است. برای مثال راه اندازی یک رستوران، مغازه و یا بنگاههای اقتصادی خدماتی کار سخت و پیچیده ای نیست. در بسیاری از کشورهای دنیا، نرخ راه اندازی این نوع کسب و کارها در سطح بالایی قرار دارد. اما ورود به صنعت نیروگاهی و یا پتروشیمی پیچیده است. باید توجه داشت هرچقدر ورود به صنعت راحت تر باشد، کسب سود در آن صنعت مشکل تر خواهد بود. چرا که رقبا در آن صنعت بیشتر هستند و رقابت برای جذب مشتری شدیدتر میشود. طبق نظر پورتر، صنایعی که رقابت در آنها وجود دارد، گزینه های مناسبی برای سرمایه گذاری نیستند و بهتر است کارآفرینان، این بازارها را انتخاب نکنند.و یا اینکه با نگاه و دقت بیشتری و رفتار متفاوتی وارد شوند . توجه ساده به این موضوع می تواند از یک شکست در کسب کار جلوگیری نماید .
۲ کالاهای جانشین :
برخی مواقع به این فکر می کنم حال که اینهمه سرگرمی ها ی پرتابل و همراه تولید شده است ، صنعت سینما با اینهمه مخارج و بخصوص خود سینما داری چگونه از پس هزینه های خود بر می آیند ؟! درپاسخ می توان به خیل عظیمی از سینماهایی که تعطیل شده اند و یا تغییر کاربری داده اند می توان توجه کرد .بر اساس دیدگاه پورتر، وجود کالهای جانشین میتواند به زیان یک صنعت باشد. چراکه با تغییر شرایط، ممکن است مشتریان صنعت، به استفاده از کالایی جانشین روی آورده و مصرف خود را از محصولات این صنعت کاهش دهند. به عبارت دیگر، یک رقابت غیر مستقیم میان صنایعی که نیاز یکسانی را از مصرف کنندگان بر طرف میسازند، وجود دارد. از دیدگاه پورتر، این رقابت منجر به کاهش جذابیت صنعت میشود.
۳ توانایی چانه زنی عرضه کنندگان :
در برخی از صنایع، بخصوص کالاهای استراتژیک و یا گلوگاهی ،تولیدکنندگان و یا تامین کنندگان دارای انحصار هستند و یا تعداد آنها محدود است. در چنین صنایعی قدت چانه زنی تامین کنندگان بالاست. به طور کلی هرچقدر تعداد تامین کنندگان کمتر باشد ریسک و رود به صنعت بالاتر است. چرا که در صورت عدم تامین مواد اولیه توسط تامین کننده مربوطه، امکان یافتن تامین کننده جدید بسیار سخت خواهد بود. در این شرایط، قدرت چانه زنی تامین کننده برای تعیین قیمت و شرایط فروش نیز افزایش خواهد یافت.
۴ توانایی چانه زنی خریداران:
هرچقدر تعداد خریداران محدودتر باشد، ریسک سرمایه گذاری در آن صنعت بیشتر است. در شرایطی که مشتریان یک کسب و کار محدود باشند، این به آن معنی است که یک کسب و کار باید بخش زیادی از محصوالت خود را به یک مشتری بفروشد و در صورتی که آن مشتری از خرید، خودداری کند، تولید کننده بخش بزرگی از فروش خود را از دست میدهد. در این شرایط خریداران دارای قدرت چانه زنی بالایی هستند.
چراکه به صورت عمده خرید میکنند. در این گونه صنایع، فروشنده مجبور است به خریدار تخفیف داده و شرایط را مطابق میل او تغییر دهد، در غیر این صورت دچار مشکل اساسی در فروش محصولات تولید شده خواهد شد لذا بر اساس نظر پورتر، صنعتی برای ورود مناسب است که، رقابت در آن زیاد نباشد، امکان ورود رقبای جدید به راحتی فراهم نگردد، خریداران محدود نبوده و قدرت چانه زنی بالایی نداشته باشند، کالاهای جانشین برای محصول تولیدی در آن صنعت محدود باشد و تامین کنندگان دارای قدرت انحصار نبوده و تعدادشان زیاد باشد.
پس خلاصه باید هشدار داد که ، تازه واردان حوزه تجارت و استارتاپی ها می بایستی برای ورود به این عرصه ها با نگاهی نو ، شناسایی رقبا و فعالان این حوزه چه بصورت بالقوه (مثال صنعت سینما در بالا ) و چه بصورت بالفعل ، بررسی های لازم را انجام دهند.باید توجه داشت که همیشه شاهد افرادی هستیم که ار روی دره مرگ پریده اند؛ وافراد حقیقی و حقوقی که سقوط کرده اند را کسی بیاد ندارد و یا اصلا نمی بینند .
Mohammad Ali Aghamohammadi
- منابع :
- با راهنمایی و برداشتهای آزاد از مباحث درس مبانی مدیریت زنجیره تامین کلاس دکتر محمدرضا صدقیانی –دانشگاه مدیریت تهران (مبانی مدیریت زنجیره تامین ، اصول و بازیگران) و استراتژیست
www.sadaghianifar.com